中國消費行業 — 2026 年春節：復甦與分化

2026 年春節整體消費表現穩健，受惠於假期延長及旅遊活動回暖，整體需求逐步復甦，但各細分板塊表現明顯分化：

白酒: 節日期間，貴州茅台與五糧液表現領先。整體白酒動銷同比下滑約10%，較節前 10%–15% 的降幅有所改善，品牌間分化進一步擴大。茅台表現突出，飛天茅台動銷錄得雙位數增長，批價穩定在人民幣 1,700 元附近，渠道庫存去化速度加快，凸顯強勁品牌韌性與渠道執行力。五糧液則受惠於價格回歸理性後性價比提升，加上禮贈需求穩健，終端動銷明顯優於節前預期。與此相對，瀘州老窖在價格維持策略下面臨銷售壓力；山西汾酒青花 20 動銷小幅下滑，批價則穩定在人民幣 360 元左右，玻汾需求維持堅挺。中低端白酒銷售仍相對疲軟，整體呈現雙位數下跌。

乳製品: 整體動銷偏弱。作為節日禮品核心的常溫奶動銷整體持平至偏弱，伊利相對具韌性，蒙牛壓力較大；常溫酸奶仍處於負增長區間。冷藏品於部分超市渠道表現較佳，伊利、蒙牛憑藉較強的渠道佈局受益。整體而言，終端需求僅溫和改善，在消費偏弱、競爭加劇的環境下，受消費者偏好轉變影響，傳統乳製品禮盒部分被零食禮包替代。儘管行業產能已開始收縮，但需求不足仍令板塊持續承壓。

調味品: 受餐飲需求回暖及渠道補庫存帶動，動銷有所改善。海天味業實現穩健增長，同比增長 5%；中炬、千禾、天味、頤海則恢復速度更快，在低基數及渠道補庫存驅動下，同比增速普遍超過 10%。短期行業競爭壓力相對可控，龍頭品牌在渠道執行與終端動銷上持續領先。節後補庫及返單情況將是後續重點觀察指標。

餐飲: 受家庭聚餐及旅遊需求帶動，消費表現強勁。商務部數據顯示，春節假期前四天重點零售及餐飲企業銷售同比增長 8.6%，為 2024 年春節以來最快增速。美團數據亦顯示，除夕餐飲預訂量同比增長 105%，反映節日餐飲需求明顯復甦。結構上，連鎖餐飲表現優於中小型獨立餐廳。例如海底撈假期前五天全國接待客流超過 700 萬人次，除夕及正月初一客流同比增長超 10%。餐飲是本輪春節表現較強的消費板塊之一。

電影票房: 整體表現偏弱。春節 7 天總票房約人民幣 56.8 億元，明顯低於去年同期 95 億元（去年受《哪吒 2》超預期爆發帶動）。今年票房偏弱主要反映影片陣容相對一般，且過度依賴單一影片。《飛馬座 3》票房約人民幣 29.3 億元，佔總票房比重超過 50%；缺乏第二部 30 億元級別影片，制約了整體票房表現。

我們觀點：2026 年春節數據確認，在假期延長帶動下，消費需求正逐步復甦，但板塊間表現與價格偏好分化明顯。居民消費意願有所改善，節日型消費仍對需求形成支撐。消費傾向集中於餐飲與禮品相關領域，表現顯著優於其他板塊，復甦仍呈結構性而非全面性。

我們對復甦的可持續性維持審慎看法。中長期消費需求明顯取決於居民收入增長、就業預期及信心，目前相關前景仍未明朗。在此背景下，我們傾向配置處於周期底部、供給端整合更為充分的行業龍頭，以及具備強大品牌力與經營韌性的公司。建議關注：貴州茅台（600519 SH，人民幣 1,466.80，市值 1.84 萬億元）和海底撈（6862 HK，港元 16.49，市值 919 億港元）。目前兩者對應 2025 財年預期市盈率分別約18倍及20倍。（研究部）