中国消费行业 — 2026 年春节：复苏与分化

2026 年春节整体消费表现稳健，受惠于假期延长及旅游活动回暖，整体需求逐步复苏，但各细分板块表现明显分化：

白酒: 节日期间，贵州茅台与五粮液表现领先。整体白酒动销同比下滑约10%，较节前 10%–15% 的降幅有所改善，品牌间分化进一步扩大。茅台表现突出，飞天茅台动销录得双位数增长，批价稳定在人民币 1,700 元附近，渠道库存去化速度加快，凸显强劲品牌韧性与渠道执行力。五粮液则受惠于价格回归理性后性价比提升，加上礼赠需求稳健，终端动销明显优于节前预期。与此相对，泸州老窖在价格维持策略下面临销售压力；山西汾酒青花 20 动销小幅下滑，批价则稳定在人民币 360 元左右，玻汾需求维持坚挺。中低端白酒销售仍相对疲软，整体呈现双位数下跌。

乳制品: 整体动销偏弱。作为节日礼品核心的常温奶动销整体持平至偏弱，伊利相对具韧性，蒙牛压力较大；常温酸奶仍处于负增长区间。冷藏品于部分超市渠道表现较佳，伊利、蒙牛凭借较强的渠道布局受益。整体而言，终端需求仅温和改善，在消费偏弱、竞争加剧的环境下，受消费者偏好转变影响，传统乳制品礼盒部分被零食礼包替代。尽管行业产能已开始收缩，但需求不足仍令板块持续承压。

调味品: 受餐饮需求回暖及渠道补库存带动，动销有所改善。海天味业实现稳健增长，同比增长 5%；中炬、千禾、天味、颐海则恢复速度更快，在低基数及渠道补库存驱动下，同比增速普遍超过 10%。短期行业竞争压力相对可控，龙头品牌在渠道执行与终端动销上持续领先。节后补库及返单情况将是后续重点观察指标。

餐饮: 受家庭聚餐及旅游需求带动，消费表现强劲。商务部数据显示，春节假期前四天重点零售及餐饮企业销售同比增长 8.6%，为 2024 年春节以来最快增速。美团数据亦显示，除夕餐饮预订量同比增长 105%，反映节日餐饮需求明显复苏。结构上，连锁餐饮表现优于中小型独立餐厅。例如海底捞假期前五天全国接待客流超过 700 万人次，除夕及正月初一客流同比增长超 10%。餐饮是本轮春节表现较强的消费板块之一。

电影票房: 整体表现偏弱。春节 7 天总票房约人民币 56.8 亿元，明显低于去年同期 95 亿元（去年受《哪咤 2》超预期爆发带动）。今年票房偏弱主要反映影片阵容相对一般，且过度依赖单一影片。《飞马座 3》票房约人民币 29.3 亿元，占总票房比重超过 50%；缺乏第二部 30 亿元级别影片，制约了整体票房表现。

我们观点：2026 年春节数据确认，在假期延长带动下，消费需求正逐步复苏，但板块间表现与价格偏好分化明显。居民消费意愿有所改善，节日型消费仍对需求形成支撑。消费倾向集中于餐饮与礼品相关领域，表现显著优于其他板块，复苏仍呈结构性而非全面性。

我们对复苏的可持续性维持审慎看法。中长期消费需求明显取决于居民收入增长、就业预期及信心，目前相关前景仍未明朗。在此背景下，我们倾向配置处于周期底部、供给端整合更为充分的行业龙头，以及具备强大品牌力与经营韧性的公司。建议关注：贵州茅台（600519 SH，人民币 1,466.80，市值 1.84 万亿元）和海底捞（6862 HK，港元 16.49，市值 919 亿港元）。目前两者对应 2025 财年预期市盈率分别约18倍及20倍。（研究部）